Azafatas y edecanes para ferias: cuántas personas, qué roles y qué normas de la feria

La regla de partida de la mayoría de consultores de ferias es una persona por cada 50 pies cuadrados de espacio libre (unos 4,6 m²). Jefferson Davis, de Competitive Edge, cuyo material de formación para expositores reparten organizadores estadounidenses como la AAOS, lo expresa así: un miembro del personal por cada cincuenta pies cuadrados de espacio no ocupado, es decir, la superficie total menos los elementos de exposición, el mobiliario y los expositores. Candy Adams, en la revista Exhibitor, usa la misma proporción y añade una persona más para cubrir descansos y rotaciones. Son referencias profesionales estadounidenses publicadas, no una norma legal: sirven de punto de partida.

La palabra clave es libre. Un stand de 36 m² en el plano pierde una buena parte en el mostrador de demos, las pantallas, la mesa de reuniones y el almacén. Mide sobre el plano del stand, no sobre el contrato.

La proporción es un techo, no un objetivo. Davis considera que dos o tres personas son «aproximadamente el máximo» para un stand de 9 m², porque más gente no deja sitio a los visitantes. Cinco personas en 9 m² significa tres en el pasillo, algo que la mayoría de normas de feria prohíben.

Dimensiona el equipo según las conversaciones, no solo según el suelo

Los metros cuadrados dicen cuánta gente cabe. La segunda comprobación es cuántas conversaciones necesita el expositor. La fórmula de capacidad de Davis es horas de feria x personas en servicio x interacciones por persona y hora. Adams calcula entre cinco y siete minutos un ciclo completo de captar, cualificar y despedir, así que cuenta con entre cuatro y seis interacciones reales por persona y hora, no veinte.

Davis cita además una referencia de Exhibit Surveys, la eficacia de atracción del stand: el expositor medio atrae a cerca del 45 % de los asistentes que encajan con su perfil objetivo. Si el organizador puede contar los inscritos que encajan, el 45 % de esa cifra es un techo de planificación defendible y una forma amable de que el cliente no espere cada acreditación de la feria.

Cuando un expositor dice «necesitamos cuatro personas», suele hablar de cuatro trabajos distintos. Ponerlos por escrito te permite dotarlos de personal, briefearlos y presupuestarlos, y evita que tus azafatas sean juzgadas por un trabajo que corresponde al equipo comercial del cliente.

Davis recomienda mezclar perfiles en el stand porque los asistentes vienen a informarse, no a que les vendan. Para una agencia eso significa una línea clara: tu personal abre, cualifica, hace la demo y capta. Los precios, las condiciones del contrato y los compromisos técnicos son del equipo del cliente. Ponlo en el briefing.

Un día entero abriendo conversaciones de pie desgasta al equipo y las preguntas de cualificación se vuelven descuidadas mucho antes del final. La recomendación de Davis es un turno de 3 a 4 horas por persona en cada día de feria, cumplido de verdad. Las normas de la feria empujan en sentido contrario: las normas generales de IFEMA Madrid, por ejemplo, piden que el stand esté atendido permanentemente durante todo el período de celebración (punto 5.1).

• Divide cada día de feria en dos turnos con 30 minutos de solape para el relevo: contactos pendientes, visitantes que prometieron volver, lo que se ha agotado.
• Hora de llegada: 30 a 45 minutos antes de abrir. Las colas de acreditación, los controles y el camino desde el aparcamiento llevan tiempo.
• Los descansos se programan, no se toman. Con un relevo, cada persona tiene una pausa de 15 minutos por cada bloque de 4 horas. En España, el Estatuto de los Trabajadores (artículo 34) fija una pausa mínima de 15 minutos cuando la jornada continuada supera las seis horas, 12 horas entre una jornada y la siguiente y un máximo de nueve horas ordinarias de trabajo efectivo al día, salvo lo que establezca el convenio. En México, la Ley Federal del Trabajo (artículos 61 y 63) fija una jornada diurna máxima de ocho horas y un descanso de al menos media hora en la jornada continua. En otros países, consulta la norma local.
• El último día es corto. Pon a tus mejores personas de cualificación por la mañana y mantén el stand atendido hasta el cierre oficial.
• El desmontaje no es trabajo de tu personal (ver más abajo). Termina el turno 15 a 30 minutos después del cierre para cuadrar los contactos.

Las agencias estadounidenses se topan con reglas de mano de obra sindicada en los grandes centros de convenciones (ver el recuadro más abajo). En España y en México, los documentos que consultamos para esta guía no contienen una regla equivalente para el personal de atención: lo que te afecta son las normas de participación del organizador y el reglamento del recinto. Cambian de una feria a otra, así que léelos antes de presupuestar. Estos son ejemplos reales de lo que dicen.

Qué implica para una contratación de agencia:

La lista de Davis es una reunión de equipo el día anterior a la feria: roles y objetivos, mensajes de producto, proceso de captación de contactos, cuadrante de presencia y recorrido del stand. Para un personal que conoció el producto la semana pasada, divídelo: formación de producto a distancia unos días antes y briefing en el stand.

El guion de cualificación, en cuatro preguntas

1. Una apertura que no sea «¿puedo ayudarte?» Pregunta por el visitante: «¿Qué te trae a la feria este año?» o una pregunta ligada al producto.
2. El rol: «¿Cuál es tu papel en el equipo?» dice si compra, influye o usa.
3. La necesidad: una pregunta sobre el problema que resuelve el cliente, redactada por el cliente.
4. El momento: «¿Es algo que estáis mirando este año?» Después, derivación: caliente a un comercial ya, templado a una llamada programada, frío a un cierre amable y un escaneo con valoración C.

El objetivo de Davis para cada persona es al menos cuatro interacciones con visitantes y un contacto cualificado por hora. Úsalo como objetivo de partida en el briefing y luego sustitúyelo por las cifras del cliente en su feria anterior.

El uniforme lo decide el cliente, pero las normas de la feria pueden condicionarlo. Como ejemplo estadounidense, en 2015 la conferencia RSA añadió a su contrato de expositor la exigencia de vestimenta profesional o business casual para todo el personal de la feria, con una lista de lo que no se aceptaba. Network World informó de que la norma se aplicaba sin distinción de género y tanto al personal de stand contratado como a los empleados del expositor, justo el caso de una agencia. Lee las normas y el código de conducta de cada feria y copia las líneas relevantes en el briefing.

La mayoría de ferias alquilan la lectura de acreditaciones (lead retrieval) a través de su empresa de registro, como licencia de aplicación por dispositivo o lector dedicado, y lo contrata el cliente. Pregunta pronto cuántas licencias hay: una por cada puesto de captación y por comercial es el mínimo, o las azafatas hacen cola por un solo dispositivo mientras los visitantes se van.

• Notas en un formato fijo, por ejemplo «necesidad / plazo / siguiente paso», para que ocho personas produzcan una sola lista legible.
• Sincroniza en cada cambio de turno, para que un dispositivo averiado no cueste una mañana de contactos.
• Las tarjetas de visita se fotografían y se introducen el mismo día, nunca en un móvil personal.

Un cliente de software reserva una isla de 36 m² (6 x 6 m). El stand tiene un mostrador de demos con dos pantallas, un tótem, una pequeña mesa de reuniones y un almacén, lo que deja unos 28 m² de espacio libre. A una persona por cada 4,6 m², son seis personas en servicio a la vez. El cliente aporta dos comerciales. La agencia pone los otros cuatro puestos y nada para el montaje, porque lo hace el montador del cliente.

El objetivo de contactos en el presupuesto. Seis personas en servicio (cuatro de la agencia, dos del cliente) x 4 interacciones por hora x 18,5 horas de feria dan 444 interacciones de capacidad. Con el objetivo de Davis de un contacto cualificado por persona y hora, solo los cuatro puestos de la agencia producen un objetivo de planificación de unos 74 contactos cualificados (4 x 18,5). Ponlo en el presupuesto como cifra de planificación, no como garantía, e informa cada tarde.

Lo que recibe el cliente el último día: la exportación de contactos valorados de A a X con notas, un recuento por día y por turno frente al objetivo, las preguntas más frecuentes de los visitantes y la lista de contactos A a los que un comercial con nombre prometió llamar.

El stand se desmonta pocas horas después del cierre. Los contactos son lo que el cliente ha pagado, así que su entrega forma parte del trabajo y del presupuesto.