Animation commerciale en magasin : comment mener un programme de dégustations sur plusieurs marchés

Une animation commerciale en magasin est une vacation : une animatrice, un magasin, en général trois à quatre heures, pour faire goûter ou démontrer un produit. Un programme d'animations en est la version récurrente : une liste de magasins sur une ou plusieurs villes, une cadence par magasin, un brief, un format de compte rendu et une façon de mesurer les résultats. Une marque qui lance une nouvelle gamme de biscuits dans 60 magasins répartis sur trois métropoles lance un programme, pas 360 opérations de dégustation en GMS indépendantes.

Avant de vendre un programme, vérifiez qui a le droit d'animer dans chaque enseigne. Certaines enseignes de grande distribution acceptent les animatrices des marques et des agences, d'autres passent par un prestataire désigné, d'autres encore facturent l'emplacement ou limitent les jours et les rayons. Demandez à la marque la politique d'animation de l'enseigne, par écrit, avant de chiffrer.

Il reste un large marché pour les agences indépendantes : supermarchés régionaux, magasins bio et spécialisés, cavistes, parapharmacies, parfumeries et programmes que la marque mène directement avec les magasins.

Partez de ce que la marque attend des animations. Un lancement demande de l'essai dans un maximum de magasins dès les premières semaines. Un produit qui tourne mal dans une distribution existante demande des animations répétées dans les magasins où il se vend le moins. Une opération de fin d'année demande de la couverture les week-ends qui précèdent les fêtes, pas en janvier. L'objectif décide de la liste des magasins et de la fréquence.

Jours et heures. Beaucoup de programmes visent la fin de semaine et un créneau de fin de matinée à milieu d'après-midi, quand la fréquentation est régulière et que le magasin a du monde pour aider. C'est un point de départ, pas une loi : demandez à l'enseigne ou à l'équipe commerciale de la marque la fréquentation par jour et par heure, et déplacez les animations là où sont les clients. Vérifiez aussi les jours d'ouverture de chaque magasin.

Durée. Trois à quatre heures est le format courant. Plus court, l'installation et le rangement mangent trop de la vacation. Plus long, l'animatrice s'épuise et il faut une pause, ce qui laisse la table vide si personne ne la couvre.

La planification d'une animation échoue plus souvent au niveau du magasin qu'ailleurs. La marque a l'accord du siège de l'enseigne, l'agence a un tableur, et le samedi matin le directeur de magasin n'a jamais entendu parler de l'animation. Intégrez la confirmation au planning.

Les animations se concentrent sur les trois ou quatre mêmes jours : il vous faut assez de monde pour le samedi le plus chargé, pas pour la moyenne de la semaine. Calculez ville par ville.

1. Animations de la semaine la plus chargée par ville, d'après le calendrier du programme.
2. Animations qu'une animatrice assure par semaine, d'après votre historique (celles qui ont un autre emploi en semaine ne prennent parfois que le week-end).
3. Animatrices actives nécessaires = animations de la semaine la plus chargée / animations par animatrice.
4. Vivier = animatrices actives nécessaires, divisées par la part de votre vivier généralement disponible une semaine donnée, plus une marge pour celles qui arrêtent en cours de programme.

Le calcul complet du vivier, le calendrier de recrutement et la présélection sont dans le guide pour constituer votre vivier d'hôtesses et d'animateurs.

Remplaçantes : en prévoir une par ville et par jour chargé

Sur 30 animations un samedi, certaines tomberont : maladie, panne de voiture, annulation de dernière minute. Décidez à l'avance qui couvre : une remplaçante nommée par ville les jours chargés, payée si elle est appelée et qui connaît le brief, plus une liste d'animatrices formées prêtes à prendre une vacation le jour même. Confirmez chaque animatrice 24 heures avant, et sachez qui a pointé au magasin à l'heure de début pour appeler la remplaçante en quelques minutes, pas à midi. Plus de détails dans le guide sur les absences de dernière minute.

En France comme en Belgique, l'hygiène des denrées alimentaires repose sur le droit européen : le règlement (CE) n° 852/2004 impose à l'exploitant d'une entreprise alimentaire de veiller à ce que les personnes qui manipulent des denrées soient supervisées et instruites ou formées en matière d'hygiène, selon leur activité. En animation en magasin, l'exploitant est la marque, l'agence ou le magasin selon le montage : clarifiez-le dans le brief.

En pratique : demandez à la marque et à l'enseigne ce qu'elles exigent, planifiez la formation comme du temps payé pour les nouvelles recrues, gardez dans le dossier de chaque animatrice l'attestation de ce qu'elle a suivi, et ne réservez les animations alimentaires qu'aux personnes briefées avant la date. Les exigences de température varient selon le produit : suivez la conservation indiquée sur l'emballage et le règlement de l'enseigne.

Décidez une fois pour toutes qui fournit quoi et écrivez-le dans le brief du programme. Certains programmes expédient un kit à chaque magasin ou à chaque animatrice ; d'autres attendent des animatrices qu'elles apportent une table et le matériel de base. Les deux marchent si tout le monde sait lequel s'applique.

Une animatrice qui connaît le produit le vend ; celle qui lit l'étiquette distribue des échantillons. Donnez à chacune un brief d'une page et payez le temps de formation. Le guide pour constituer un vivier détaille l'intégration.

Pauses. Sur une vacation de quatre heures, prévoyez qui couvre la table ou placez la pause là où la fréquentation est la plus faible, et appliquez ce que prévoient le contrat et la convention collective de l'animatrice.

Quand le magasin n'est pas prêt. Pas de table, pas de produit, pas de place : l'animatrice appelle la cheffe d'équipe avant d'improviser. Fixez dans le brief la suite (attendre, changer d'emplacement, annuler et reporter) et qui paie le temps passé.

Les clients renouvellent les programmes qui prouvent leurs résultats. Convenez des chiffres avant la première animation, relevez-les de la même manière dans chaque magasin et livrez-les pendant que le client se souvient encore du week-end.

Mesurer l'effet sans se tromper

• Même magasin, même jour de la semaine. Comparez les unités du jour d'animation à la moyenne de ce jour de la semaine sur les quatre à huit semaines précédentes dans le même magasin.
• Magasins témoins. Si la marque peut partager ses données, comparez les magasins animés à des magasins semblables sans animation sur les mêmes semaines.
• Après l'animation. Suivez les quatre à huit semaines suivantes pour le réachat, pas seulement le jour même.
• Prix et promotion. Notez toute baisse de prix ou promotion en cours en même temps : elle fait bouger les ventes à elle seule.

Ce que dit la recherche. Les chiffres de hausse cités dans la plupart des articles viennent d'une seule étude américaine : le Report on In-store Sampling Effectiveness, réalisé par Knowledge Networks-PDI pour la société de dégustation PromoWorks et publié en 2009. À partir des données de cartes de fidélité, elle annonçait une hausse moyenne des ventes de 475 % le jour de l'opération pour les produits goûtés, une hausse cumulée moyenne de 74 % sur les 20 semaines suivantes, et un taux cumulé de premier réachat de 11 % sur ces mêmes 20 semaines pour les produits goûtés (6 % pour la marque dans son ensemble). C'est un signe que la dégustation déclenche l'essai, mais elle est ancienne, américaine, financée par un prestataire de dégustation, et ne prévoit pas ce que fera le produit de votre client. Promettez une méthode de mesure, pas un pourcentage de hausse.

Une marque de biscuits lance une nouvelle saveur dans 60 supermarchés : 20 en Île-de-France, 20 autour de Lyon et 20 autour de Marseille. Le programme prévoit deux animations par magasin et par mois pendant trois mois, le vendredi et le samedi, de 11 h à 15 h. Chaque animation compte quatre heures payées, installation et rangement compris.

Par animation : 4 heures x 50 € = 200 € facturés, 4 x 20 € = 80 € payés, soit 120 € avant charges patronales, assurances, temps de coordination et recrutement. Le temps de coordination est réel sur un tel programme : 360 confirmations de magasin, contrôles de stock et comptes rendus. Intégrez-le au tarif horaire ou facturez des frais de gestion du programme, et décidez lequel avant de chiffrer. Le guide sur le prix d'une prestation de personnel événementiel détaille le calcul.

Pour planifier le calendrier des animations par ville et par week-end, appuyez-vous sur une solution de planning du personnel événementiel ; pour facturer le programme par magasin ou par ville, voyez la facturation d'une agence de personnel événementiel.

• Planifier sans confirmation du magasin. L'animatrice arrive, le directeur n'a aucune trace de l'animation, la table n'a nulle part où aller.
• Pas de contrôle du stock. Faire goûter un produit que le client ne peut pas acheter fait perdre les heures et les échantillons.
• Staffer sur la moyenne de la semaine. Les animations s'empilent le samedi : dimensionnez le vivier pour le samedi le plus chargé.
• Pas de plan de remplacement. Une annulation à 21 h le vendredi sans remplaçante, c'est une table vide à 11 h le samedi.
• Des comptages au jugé. Si les échantillons ne sont pas comptés de la même façon dans chaque magasin, le client ne peut pas comparer et ne croira aucun chiffre.
• Des comptes rendus qui arrivent le mercredi. Demandez-les dans les heures qui suivent l'animation, tant que les photos et les remarques sont fraîches.
• Promettre un pourcentage de hausse. Promettez la méthode de mesure et le niveau d'exécution, pas un chiffre de ventes que vous ne maîtrisez pas.
• L'hygiène laissée au hasard. Un échantillon couvert, des gants et un thermomètre coûtent peu ; un signalement au magasin peut mettre fin au programme dans cette enseigne.
• Traiter une dégustation d'alcool comme une dégustation de biscuits. Lisez d'abord la réglementation d'une animation de dégustation d'alcool.