Degustaciones en punto de venta: cómo llevar un programa en varias ciudades

Una degustación en punto de venta es un turno: una promotora (impulsadora en México), una tienda, normalmente de tres a cuatro horas, dando a probar o mostrando un producto. Un programa de degustaciones es su versión recurrente: un conjunto de tiendas en una o varias ciudades, una cadencia por tienda, un briefing, un formato de informe y una forma de medir resultados. Una marca que lanza un nuevo snack en 60 tiendas de tres ciudades lleva un programa, no 360 degustaciones sueltas.

Antes de vender un programa, averigua quién puede hacer degustaciones en cada cadena. Algunas cadenas aceptan promotoras de marcas y agencias, otras trabajan con un proveedor designado y otras cobran por el espacio o limitan los días y las secciones. Pide a la marca la política de la cadena por escrito antes de presupuestar.

Queda un mercado amplio para las agencias independientes: supermercados regionales, tiendas ecológicas y especializadas, vinotecas, droguerías y perfumerías, y programas que la marca lleva directamente con las tiendas.

Parte de lo que la marca espera de las degustaciones. Un lanzamiento necesita prueba en el mayor número de tiendas posible desde las primeras semanas. Un producto que rota poco en una distribución ya existente necesita degustaciones repetidas en las tiendas donde menos se vende. Una campaña de Navidad necesita cobertura los fines de semana previos, no en enero. El objetivo decide la lista de tiendas y la frecuencia.

Días y horas. Muchos programas reservan el fin de semana y una franja de media mañana a media tarde, cuando el tráfico es estable y la tienda tiene personal para ayudar. Es un punto de partida, no una ley: pide a la cadena o al equipo comercial de la marca el tráfico por día y hora, y mueve las degustaciones adonde están los clientes. Comprueba también los días de apertura de cada tienda.

Duración. De tres a cuatro horas es el formato habitual. Más corto, el montaje y el desmontaje se comen demasiado turno. Más largo, la promotora se cansa y necesita una pausa, lo que deja la mesa vacía si nadie la cubre.

La planificación de degustaciones falla más en la tienda que en ningún otro sitio. La marca tiene el visto bueno de la central de la cadena, la agencia tiene una hoja de cálculo y el sábado por la mañana el responsable de la tienda no sabe nada de la degustación. Mete la confirmación en el cuadrante.

Las degustaciones se concentran en los mismos tres o cuatro días, así que necesitas gente para el sábado más cargado, no para la media de la semana. Calcula ciudad por ciudad.

1. Degustaciones de la semana más cargada por ciudad, según el calendario del programa.
2. Degustaciones que hace una promotora por semana, según tu propio historial (quien tiene otro trabajo entre semana a veces solo coge turnos de fin de semana).
3. Promotoras activas necesarias = degustaciones de la semana más cargada / degustaciones por promotora.
4. Bolsa = promotoras activas necesarias, divididas entre la parte de tu bolsa que suele estar disponible en una semana, más un margen para quien abandona durante el programa.

El cálculo completo de la bolsa, el calendario de captación y la selección están en la guía para montar tu bolsa de promotores antes de la temporada alta.

Suplentes: una por ciudad y por día cargado

Con 30 degustaciones un sábado, algunas se caerán por enfermedad, una avería del coche o una cancelación de última hora. Decide de antemano quién cubre: una suplente nombrada por ciudad los días cargados, pagada si se la llama y que conoce el briefing, más una lista de promotoras formadas dispuestas a coger un turno el mismo día. Confirma a cada promotora 24 horas antes y sabe quién ha fichado en la tienda a la hora de inicio para llamar a la suplente en minutos, no a mediodía. Más sobre confirmaciones y sustituciones en la guía sobre ausencias de última hora.

Las reglas de higiene alimentaria cambian de un país a otro, y en un programa con varias ciudades hay que comprobarlas en cada una. En España, la base europea es el Reglamento (CE) n.º 852/2004, cuyo anexo II, capítulo XII, obliga a la empresa alimentaria a garantizar la supervisión y la instrucción o formación de quienes manipulan alimentos en cuestiones de higiene. El Real Decreto 109/2010 derogó el Real Decreto 202/2000 y con él el carné oficial de manipulador: la responsabilidad de la formación pasó a las empresas, que deben acreditarla en los controles oficiales.

En la práctica: pregunta a la marca y a la cadena qué exigen, programa la formación como tiempo pagado para las nuevas incorporaciones, guarda en el expediente de cada promotora la constancia de lo que ha recibido y reserva las degustaciones de alimentos solo a quienes han recibido el briefing antes de la fecha. Los requisitos de temperatura varían según el producto: sigue la conservación indicada en el envase y las normas de la cadena.

Decide una vez quién aporta qué y déjalo escrito en el briefing del programa. Algunos programas envían un kit a cada tienda o a cada promotora; otros esperan que las promotoras lleven mesa y material básico. Las dos formas funcionan si todos saben cuál se aplica.

Una promotora que conoce el producto lo vende; la que lee la etiqueta reparte muestras. Dale a cada una un briefing de una página y paga el tiempo de formación. La guía para montar la bolsa de promotores explica la incorporación.

Pausas. En un turno de cuatro horas, decide quién cubre la mesa o coloca la pausa donde haya menos tráfico, y aplica lo que establezcan el contrato y el convenio de la promotora.

Cuando la tienda no está lista. Sin mesa, sin producto, sin sitio: la promotora llama a la coordinadora antes de improvisar. Fija en el briefing qué pasa después (esperar, cambiar de ubicación, cancelar y reprogramar) y quién paga el tiempo.

Los clientes renuevan los programas que demuestran resultados. Acuerda las cifras antes de la primera degustación, recógelas igual en todas las tiendas y entrégalas cuando el cliente aún se acuerda del fin de semana.

Medir el efecto sin engañarte

• Misma tienda, mismo día de la semana. Compara las unidades del día de la degustación con la media de ese día en las cuatro a ocho semanas anteriores en la misma tienda.
• Tiendas testigo. Si la marca puede compartir datos, compara las tiendas con degustación con tiendas parecidas sin ella en las mismas semanas.
• Después de la degustación. Sigue las cuatro a ocho semanas siguientes para ver la recompra, no solo el día.
• Precio y promoción. Anota cualquier rebaja o promoción simultánea: mueve las ventas por sí sola.

Qué dice la investigación. Las cifras de aumento que repiten la mayoría de los artículos salen de un solo estudio estadounidense: el Report on In-store Sampling Effectiveness, hecho por Knowledge Networks-PDI para la empresa de degustaciones PromoWorks y publicado en 2009. Con datos de tarjetas de fidelidad, indicaba un aumento medio de ventas del 475 % el día de la acción para los productos probados, un aumento medio acumulado del 74 % en las 20 semanas siguientes y una tasa acumulada de primera recompra del 11 % en esas mismas 20 semanas para los productos probados (6 % para la marca en su conjunto). Sirve como señal de que la degustación impulsa la prueba, pero es antiguo, estadounidense, financiado por un proveedor de degustaciones y no es una previsión para el producto de tu cliente. Promete un método de medición, no un porcentaje de aumento.

Una marca de snacks lanza un nuevo sabor en 60 supermercados: 20 en Madrid, 20 en Barcelona y 20 en Valencia. El programa prevé dos degustaciones por tienda al mes durante tres meses, viernes y sábado, de 11:00 a 15:00. Cada degustación son cuatro horas pagadas, con montaje y desmontaje incluidos.

Por degustación: 4 horas x 50 € = 200 € facturados, 4 x 20 € = 80 € pagados, es decir 120 € antes de costes sociales, seguros, tiempo de coordinación y captación. El tiempo de coordinación es real en un programa así: 360 confirmaciones de tienda, controles de stock e informes. Inclúyelo en la tarifa por hora o factura una tarifa de gestión del programa, y decide cuál antes de presupuestar. La guía de precio del personal de eventos por hora explica el cálculo.

Para montar el cuadrante de degustaciones por ciudad y fin de semana, apóyate en un software de planificación de turnos para eventos; para facturar el programa por tienda o por ciudad, mira la facturación para agencias de personal de eventos.

• Planificar sin confirmar con la tienda. La promotora llega, el responsable no tiene constancia de la degustación y la mesa no tiene dónde ir.
• No comprobar el stock. Dar a probar un producto que el cliente no puede comprar tira las horas y las muestras.
• Dimensionar por la media de la semana. Las degustaciones se apilan el sábado: dimensiona la bolsa para el sábado más cargado.
• Sin plan de suplencias. Una baja a las 21:00 del viernes sin suplente es una mesa vacía a las 11:00 del sábado.
• Recuentos a ojo. Si las muestras no se cuentan igual en todas las tiendas, el cliente no puede comparar y no se fiará de ninguna cifra.
• Informes que llegan el miércoles. Pídelos en las horas siguientes a la degustación, mientras las fotos y los comentarios están frescos.
• Prometer un porcentaje de aumento. Promete el método de medición y el nivel de ejecución, no una cifra de ventas que no controlas.
• Dejar la higiene al azar. Una muestra tapada, guantes y un termómetro cuestan poco; una queja a la tienda puede acabar con el programa en esa cadena.
• Tratar una degustación de alcohol como una de snacks. Lee antes la normativa de degustación de bebidas alcohólicas.